El reporte “Marcas País en América Latina, la voz de los protagonistas” analiza el estado y evolución de la imagen y promoción de diez países de la región, entre ellos la Argentina, Colombia, Perú y República Dominicana.
El informe, elaborado por la consultora FutureBrand, se enfoca en la realidad de las marcas país en la región, con la participación de representantes de 10 países —Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, República Dominicana, Perú, Uruguay y Venezuela— y la colaboración de especialistas y hacedores de marcas.
El reporte analiza similitudes, diferencias y nuevos enfoques que apuntan a estrategias más efectivas y colaborativas para abordar objetivos comunes. “Una marca país exitosa no solo debe ser auténtica y reflejar su verdadera esencia, sino que también debe construirse sobre la base del consenso y el compromiso de todos los actores clave. Solo a través de una visión compartida se puede proyectar al mundo una imagen coherente y sostenible”, aseguró Gustavo Koniszczer, exponente de FutureBrand.
El documento destaca el creciente nivel de madurez en la gestión y valoración de las marcas país, que hoy se posicionan como herramientas estratégicas para promover orgullo nacional y generar valor agregado en el mercado internacional.
Los principales puntos del informe son los siguientes:
- La importancia de instituciones sólidas. La continuidad y estabilidad de una marca país parecen estar estrechamente ligadas a la fortaleza de sus instituciones. En Latinoamérica, persiste una percepción de fragilidad institucional influida por factores como la polarización política, la corrupción y la falta de independencia de poderes. Esto puede generar desconfianza en el sistema institucional y político, así como temor a cambios de marca con cada gobierno nuevo, diluyendo los límites entre una marca país y una marca de gestión. En este contexto, es crucial contar con una entidad independiente que gestione la marca país, garantizando una identidad nacional inclusiva y ajena a intereses políticos. Países como Costa Rica, Chile, Perú y Uruguay, con organismos especializados en gestionar su marca país, han logrado mantener su identidad a lo largo del tiempo, incluso en contextos políticos inciertos, consolidándose como marcas sólidas y referentes en la región.
- Resiliencia ante la incertidumbre. La adaptabilidad y continuidad de las marcas país dependen en gran medida de sus gestores, quienes lideran su accionar diario. En un contexto internacional marcado por el modelo VUCA (por sus siglas en inglés, Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad), las marcas país aspiran a ser herramientas de estabilidad y guía, capaces de responder a distintas demandas como la recuperación o apertura de nuevos mercados.
- Articulación internacional: los gestores de marcas país como protagonistas. Los responsables de gestionar las marcas país juegan un papel fundamental en la alineación de las estrategias nacionales con tendencias y objetivos globales, como los de la Agenda 2030 de la ONU (ahora proyectada hacia 2045). Su habilidad para abordar temas locales en el contexto de una agenda mundial fortalece el posicionamiento de la marca en cuestiones relevantes y urgentes.
- Diversos ciclos de vida de las marcas país en la región. Al analizar las marcas país en América Latina, se percibe que están en diferentes etapas de su ciclo de vida. Desde el surgimiento de las marcas país hace poco más de 20 años, junto con el desarrollo de la disciplina a nivel internacional, es natural que aún se encuentren en proceso de maduración, y que cada una lo experimente en tiempos y formas distintos. Mientras que Argentina, Brasil, Venezuela y Ecuador atraviesan períodos de cambio o reposicionamiento hay algunas marcas, como Perú y Uruguay, que han logrado consolidarse; otras están en plena evolución, como Costa Rica y Chile; y casos como Colombia, El Salvador y República Dominicana, aún transitan su fase de desarrollo o reconstrucción. La madurez de cada marca incide directamente en sus estrategias y en su impacto en el mercado.
- Nuevas escalas y enfoque regional. Los testimonios revelan una intención clara de fortalecer el posicionamiento de cada marca según su etapa de maduración. Perú y Brasil, por ejemplo, han comenzado a enfocar sus esfuerzos en la promoción de regiones internas, buscando conectarlas con la identidad de la marca nacional. En contraste, otros países buscan posicionarse a través de ciudades específicas, como El Salvador con “Surf City,” un destino sin un vínculo directo aparente con la identidad de su marca país. La clave está en generar sinergias entre estas marcas para potenciar su alcance. Esto plantea el desafío de abordar el concepto de una Marca Región para América Latina y el Caribe o iniciativas como Visit South America.
- Flujos migratorios y diásporas. La identidad de una marca país, representada por sus ciudadanos a nivel individual y colectivo, requiere considerar los movimientos migratorios y las diásporas en la región, como herramientas de comunicación y promoción de la marca país. Por ejemplo, la diáspora dominicana, compuesta por más de 2,8 millones de personas, desempeña un rol clave en la promoción de la identidad de la Marca País República Dominicana.
Varios referentes latinoamericanos se pronunciaron sobre los resultados del informe. “La planificación e implementación estratégica es un reto clave para mostrar al Perú como un país moderno, seguro para el turismo y atractivo para inversiones, superando noticias negativas. Nuestra labor es destacar aspectos positivos y fomentar la colaboración entre Estado, sector privado y líderes de opinión para alcanzar objetivos comunes”, dijo Daniel Cavero, Jefe de la Oficina de Estrategia de Imagen y Marca País de Promperú.
Por su parte el Director Nacional de Marca País Argentina, Martín Giralda, aseguró que a través de la marca país “surge una oportunidad real de unificar esfuerzos de promoción para conquistar nuevos mercados”. Larissa Perdomo, Gerente de Marca País en Uruguay, completó el concepto al subrayar que “la fortaleza de la marca Uruguay es su permanencia en el tiempo a través de distintas administraciones de gobierno. El desafío principal es mantener una política de Estado que trascienda a los diferentes períodos de gobierno”.
