El informe más reciente del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés), presentado en Madrid, analiza la brecha crítica entre el deseo de los viajeros por opciones sostenibles y su comportamiento real.
Lanzado durante Fitur 2025 en Madrid, el informe Bridging the Say-Do Gap: How to Create an Effective Sustainability Strategy by Knowing Your Customers (Reducir la brecha entre lo que se dice y lo que se hace: cómo crear una estrategia de sostenibilidad eficaz conociendo a los clientes) explora la brecha crítica entre la preferencia de los viajeros por opciones más sostenibles y las decisiones que finalmente toman.
El informe, desarrollado en colaboración con YouGov, socio del organismo global, ofrece recomendaciones prácticas a las empresas de viajes y turismo para cerrar esta brecha, proponiendo soluciones que hagan los viajes sostenibles más accesibles y atractivos.
Basado en una encuesta a más de 10.000 personas, el informe clasifica a los viajeros en seis segmentos de consumidores, desde los ecológicamente conscientes “Preocupados Esperanzados” hasta los desinteresados “Escépticos del Cambio Climático”. Cada grupo tiene comportamientos, prioridades y barreras únicas a la hora de elegir opciones sostenibles.
Los datos, difundidos en un comunicado del WTTC, revelan que el costo y la calidad siguen siendo las principales prioridades de los viajeros, por encima de la sostenibilidad. Más del 50% de los encuestados señalaron el costo como el factor más importante en sus decisiones de compra, mientras que alrededor del 30% prioriza la calidad.
Por el contrario, solo una pequeña minoría considera la sostenibilidad como un factor clave: entre el 7% y el 11%, incluso en los segmentos más conscientes del medio ambiente.
Además, la falta de visibilidad sobre las opciones sostenibles sigue siendo una barrera significativa: más del 10% de los encuestados afirmó no haber recibido información o mensajes de sostenibilidad a través de ningún canal, ya sea en medios tradicionales, redes sociales o iniciativas comunitarias.
Julia Simpson, Presidenta y CEO del WTTC, dijo que “los viajeros se preocupan por la sostenibilidad, pero al momento de comprar, el precio y la calidad son lo que manda. Los clientes esperan que las empresas ofrezcan opciones sostenibles accesibles”.
El informe del WTTC destaca siete recomendaciones clave para ayudar al sector a cerrar esta brecha, instando a las empresas a liderar con el ejemplo y colaborar con otras compañías y gobiernos en iniciativas sostenibles.
Entre las medidas se encuentran destacar los beneficios económicos y personales de los viajes sostenibles, facilitar opciones ecológicas sencillas y convenientes, e implementar programas de recompensas escalonadas que incentiven la acción en todos los niveles.
El marketing personalizado, alineado con los valores y necesidades específicas de cada consumidor, demostró que es capaz de incrementar significativamente el compromiso. Además, eliminar opciones no sostenibles y hacer que la sostenibilidad sea la opción predeterminada puede simplificar la toma de decisiones y mejorar la experiencia general.
Muchas empresas de viajes y turismo están adoptando prácticas sostenibles e informando activamente a los consumidores. El WTTC cita en particular a cadenas hoteleras como Iberostar, que utiliza tecnología de inteligencia artificial para reducir el desperdicio alimentario en sus hoteles y prioriza el uso de especies pesqueras infrautilizadas; y Hilton, que equipó más de 1,800 hoteles con puntos de carga para vehículos eléctricos.
