Entrevistamos a Valentín Escalera, director comercial de TUI Spain, Portugal & Americas. Repasa su primer tramo de gestión al frente de la región y anticipa el futuro del grupo en la región. Con una estrategia basada en la personalización, la sinergia y el trabajo con operadores locales, TUI busca posicionarse como un actor clave en el turismo emisor latinoamericano.
¿Cómo ha sido este primer tramo de gestión al frente de las tres regiones que tiene a cargo? Y América Latina, más particularmente.
Estos primeros meses han sido una etapa de escucha activa y aprendizaje. La prioridad ha sido entender las particularidades de cada mercado y poner en valor sus diferencias. Sabemos que no existe un único mercado latinoamericano, sino una diversidad de realidades, necesidades y ritmos. Por eso, más que aplicar un enfoque único, trabajamos desde la sinergia, pero con un alto grado de personalización. América Latina es una región clave para nuestro desarrollo como negocio emisor de TUI Group, y estamos dando los primeros pasos con mucha responsabilidad y entusiasmo.
Qué desafíos encontró al asumir el liderazgo regional y cómo los está
abordando?
Uno de los principales desafíos ha sido comprender a fondo la idiosincrasia comercial y cultural de cada mercado, y adaptar nuestros procesos internos para responder con agilidad y cercanía. Estamos reforzando nuestra estructura comercial para acompañar
tanto a nuestros partners actuales como a los nuevos, con una atención que combine
el conocimiento local con la solidez de un gran grupo internacional como TUI.
¿Cuáles son los principales aprendizajes o ajustes estratégicos que se han dado en estos primeros meses?
Uno de los aprendizajes más relevantes ha sido el trabajo de introducción de la marca TUI en América Latina. Aunque somos uno de los grandes grupos turísticos a nivel mundial, todavía existe un amplio margen para consolidar nuestro posicionamiento en la región. Para ello, hemos puesto el foco en vincular la marca a los tres valores clave que definen nuestra forma de operar globalmente: credibilidad, seguridad y transparencia.
También estamos trabajando para reforzar la identidad de TUI Américas como el negocio emisor de TUI Group en el continente, con un enfoque regional, pero con visión global. En esta etapa, estamos maximizando las sinergias internas para construir una propuesta integrada, tanto en producto como en distribución. Ya hemos comenzado a implementar esa estrategia en mercados como España y Portugal, y nuestro objetivo es replicarla progresivamente en América Latina. Incluye desde la promoción de nuestras marcas hoteleras propias -como TUI Blue, Robinson, TUI Magic Life y RIU- hasta la incorporación de experiencias de TUI Musement, como TUI Collection o las excursiones de National Geographic Day Tours. El objetivo es trasladar al cliente de la región el valor diferencial de una oferta completa y coherente, respaldada por un grupo global.
¿Cuál es el plan de expansión de TUI en América Latina y qué mercados considera prioritarios?
Nuestra estrategia se centra en fortalecer las alianzas con partners locales, priorizando mercados clave como Argentina, México y Colombia, y avanzando en el desarrollo de Brasil, donde ya hemos iniciado contactos. También mantenemos un vínculo estrecho con otros países donde ya operamos, como Uruguay, Costa Rica, Perú, Bolivia, Ecuador, Chile, Panamá, Paraguay y Guatemala, entre otros. La prioridad no es solo crecer, sino hacerlo de forma sostenible, generando valor para nuestros colaboradores y adaptando nuestra oferta a cada realidad local.
¿Qué representan países como la Argentina, Perú, Chile o Brasil dentro de esta región para TUI?
La Argentina, Perú y Chile son algunos de nuestros principales mercados emisores donde ya hoy día disponemos de una red de colaboradores muy importante. En el caso de Brasil, estamos en plena fase de desarrollo y ya hemos iniciado conversaciones con operadores estratégicos. Nuestra participación en ferias como la WTM Latin America, celebrada en abril en São Paulo, ha sido clave para acercarnos al mercado brasileño. Es importante destacar que TUI Group ya tiene presencia directa en América Latina a través de DMCs propios en países como Perú, México y Costa Rica, lo cual refuerza nuestra capacidad operativa.
¿Bajo qué forma se quieren expandir en la región?
El modelo de TUI Américas como negocio emisor se apoya en operadores locales con experiencia y una red de distribución sólida. Ellos son quienes mejor conocen las necesidades de las agencias de viajes locales y las particularidades de los viajeros de cada país. Son los grandes conocedores del cliente final. A través de ellos, adaptamos nuestra oferta, optimizamos la propuesta de valor y construimos relaciones duraderas. Para nosotros los operadores locales son clave.
¿Qué rol juega América Latina dentro de la estrategia global del grupo?
Latinoamérica representa una gran oportunidad dentro de nuestra estrategia de
diversificación global. Nos permite ampliar horizontes aprovechando el conocimiento y
la infraestructura del grupo en los mercados europeos. Nuestra meta es posicionarnos
como un actor relevante en la región, adaptando productos y servicios a las
preferencias del cliente latinoamericano, sin perder la esencia de TUI.
¿Están explorando nuevas alianzas o incorporando productos locales en la región?
Sí, en línea con nuestra estrategia de crecimiento, estamos incorporando nuevos partners y desarrollando contratación y producto propio en distintos países de la región. Ya estamos comercializando circuitos en destinos como Perú, Costa Rica y Canadá, que forman parte de una oferta regional diseñada desde y para América.
Nuestro objetivo es claro: ofrecer producto local en países de la región y comercializarlo entre diferentes mercados latinoamericanos. Un buen ejemplo de este enfoque es la venta de circuitos en Costa Rica dirigidos al mercado argentino. Se trata de una lógica regional en la que desarrollamos el producto en un país de América y lo ponemos a disposición de viajeros de otros países del mismo entorno.
Este modelo nos permite responder de forma más precisa a las particularidades de cada mercado. Nuestra propuesta no busca una solución uniforme para todo el continente, sino una adaptación real a las necesidades locales de cada país, en línea con nuestro posicionamiento como especialistas.
¿Cuáles son las metas comerciales y operativas que se han trazado para el próximo año?
Vamos a ampliar el equipo comercial y seguir construyendo una red de colaboradores
sólida. Queremos incrementar la presencia de las diferentes marcas de TUI Group, dar
mayor visibilidad a la oferta de TUI como negocio emisor y también llegar a nuevos
clientes, especialmente en mercados donde aún no hemos establecido aún relaciones
comerciales, siempre de la mano de los operadores locales.
¿Tienen previsto lanzar nuevos productos, circuitos o servicios específicos para el público latinoamericano?
Sí, estamos adaptando la programación para responder a los intereses del viajero latinoamericano. Por ejemplo, ofrecemos combinaciones poco habituales en Europa, pero muy valoradas en América Latina, como circuitos por China, Japón y Corea del Sur. Sabemos que cuando el latinoamericano viaja a estos países asiáticos, siempre vía Europa, estamos viendo su interés en aprovechar más el viaje y recorrer otros países de la zona.
También estamos impulsando destinos como Egipto y Jordania -destinos donde TUI Group es ya un referente con una contratación muy potente y la garantía del grupo en cuanto a servicio y calidad-, Emiratos Árabes, Marruecos, Canadá, Islandia o los países escandinavos.
Además, los cruceros fluviales en Europa y los programas en Laponia están teniendo una gran acogida. Y todo con contenido en español, porque sabemos lo importante que es para el cliente latinoamericano.
¿Qué expectativas manejan en cuanto al crecimiento de pasajeros procedentes de esta región?
Nuestras previsiones apuntan a un crecimiento sostenido de doble dígito en los próximos años. Tenemos plena confianza en el potencial de América Latina y estamos enfocados en afianzar nuestra presencia, con una estrategia orientada a resultados estables y a largo plazo.
¿Qué tendencias detectan actualmente en los hábitos de viaje de los latinoamericanos?
Vemos una clara tendencia hacia la anticipación en las reservas, con una mayor planificación para asegurar precio, disponibilidad y flexibilidad. También percibimos un creciente interés por destinos menos masificados y experiencias auténticas, sostenibles y adaptadas a los gustos y necesidades personales. Además, la digitalización del sector y del mercado ha facilitado una oferta más personalizada, y eso ha elevado las expectativas del viajero, que busca calidad y atención a medida.
¿Qué destinos internacionales están impulsando con más fuerza desde América Latina?
Como ejemplo concreto para este verano, hemos desarrollado nuevos itinerarios regionalizados en Europa para el mercado latinoamericano, con un foco especial en Escandinavia -destacando Islandia y Finlandia- y en los Balcanes. También estamos promoviendo safaris exclusivos en Kenia y Tanzania, así como propuestas muy competitivas en Egipto, Emiratos Árabes, Jordania y Omán.
Más allá de este periodo puntual, hay destinos que tienen una demanda constante y en los que seguimos apostando con fuerza desde América Latina, como Canadá, Japón, Reino Unido, Turquía, Marruecos, Italia y Tailandia. A ello se suman los cruceros fluviales por Europa, una propuesta muy atractiva que está funcionando especialmente bien en la región.
¿Qué avances están implementando en términos de digitalización y experiencia del cliente?
En América Latina hemos desarrollado una plataforma B2B específica, latam.tui.com,
que permite a los profesionales del sector acceder a nuestro producto global con
disponibilidad en tiempo real, facilitando la gestión y reserva de viajes.
Además, como novedad, estamos a punto de renovar nuestra web con nuevas
funcionalidades y productos para esta región, como la posibilidad de reservar cruceros
marítimos de TUI Cruises, una categoría que hasta ahora solo estaba disponible en
mercados europeos como España y Portugal.
A nivel global, estamos inmersos en una transformación digital transversal que abarca
tanto los procesos internos como las soluciones tecnológicas orientadas al cliente.
Esto nos permite ser más ágiles y eficientes, y ofrecer una experiencia más
personalizada.
También hemos avanzado significativamente en la automatización durante todo el
proceso de reserva, mejorando la escalabilidad y la rapidez.
El diseño de nuestras plataformas se centra en el usuario, priorizando la simplicidad, la
rapidez de acceso y la personalización de la oferta según las necesidades de cada
mercado local.
Por último, estamos explorando el uso de la inteligencia artificial combinada con el
conocimiento de nuestros equipos para conseguir una experiencia diferencial,
adaptada a las expectativas de los viajeros.
¿Cómo está evolucionando la integración de tecnología en los procesos de venta y atención en la región?
En América Latina hemos digitalizado todo el ciclo de venta, desde la búsqueda del
producto hasta la emisión de la documentación, con el objetivo de maximizar la
eficiencia de las agencias.
Además, ofrecemos capacidades de autoservicio y soporte omnicanal, de modo que
los agentes puedan autogestionar cambios, cancelaciones o servicios
complementarios con el apoyo de un equipo especializado en la región.
Nuestra tecnología está diseñada para adaptarse a las particularidades del mercado
latinoamericano, integrando medios de pago locales, preferencias específicas y
horarios de atención regionalizados.
Con una estrategia multicanal y una visión 360°, combinamos canales digitales,
atención humana especializada y herramientas tecnológicas para ofrecer una
experiencia fluida y coherente a lo largo de todo el proceso comercial.
¿Qué rol imagina para América Latina dentro del ecosistema global de TUI en los próximos cinco años?
Latinoamérica va a jugar un rol cada vez más relevante en la estrategia de TUI. Estamos construyendo una base sólida que nos permitirá crecer a medio y largo plazo. La región tiene potencial y ganas de viajar. Queremos ser parte de ese proceso. Estar en América Latina es un proyecto muy motivador.
¿Qué oportunidades de crecimiento cree que aún no se han explotado en la región?
América Latina tiene todavía mucho por descubrir de TUI. Nuestro porfolio es muy
amplio y, en gran parte, aún poco conocido en esta región. Esto representa una gran
oportunidad: poder desplegar más líneas de negocio y productos que van más allá de
lo que tradicionalmente se asocia a un operador turístico.
Por ejemplo, los cruceros marítimos del grupo —con 18 barcos que incluyen opciones premium como el MS Europa y MS Europa 2, propuestas de expedición como la clase
HANSEATIC, y flotas como Mein Schiff y Marella Cruises— son un producto muy
competitivo y con fuerte potencial en este mercado, donde aún no hemos alcanzado el
nivel de visibilidad que sí tenemos en Europa.
También queremos potenciar propuestas diferenciales como las actividades y
excursiones de TUI Musement, diseñadas para ofrecer una experiencia más auténtica
y personalizada. Y, aunque ya trabajamos con marcas hoteleras propias y partners
como Royalton Resorts y Atlántica, el siguiente paso es afianzar su posicionamiento
en canales locales, con una estrategia más adaptada por país.
La oportunidad está en ampliar el conocimiento y el acceso al portafolio completo de
TUI, mostrando que somos mucho más que un operador tradicional y que podemos
responder a distintos perfiles de viajero con propuestas a medida.
¿Cómo definiría, en pocas palabras, su enfoque de liderazgo en un mercado tan diverso como el latinoamericano?
Nuestro liderazgo es inclusivo, adaptable y sostenible, valorando la diversidad cultural. Se basa en la escucha activa, la cercanía y la flexibilidad. Liderar en América Latina implica entender las múltiples realidades, adaptarse con agilidad y construir desde la colaboración.
